10月底，国内葡萄酒上市企业2026年前三季度财报全部披露完毕。
在行业整体处于存量收缩、多数企业深陷亏损的大环境下，张裕营收企稳回升的表现，成为观察国产葡萄酒调整方向的重要样本。这份喜忧交织的财报，既暴露了龙头转型依然要面对的利润压力，也展示出一套可被行业参考的破局思路。
分化加剧，龙头底盘的韧性价值
10月23日，张裕A披露2026年三季报，前三季度实现营收22.54亿元，同比增长6.51%，归母净利润1.51亿元，同比下降19.25%，营收连续三个报告期保持正增长。
单看第三季度，营收6.81亿元，同比增长5.52%，归母净利润1090.7万元，同比大增468.92%。虽然净利润这一高增幅建立在上年同期低基数的基础上，单季利润绝对额仍处于低位，但营收端的连续回正，还是让市场看到了企稳的苗头。
把视野拉到整个葡萄酒行业，目前已有5家上市或挂牌企业披露了前三季度数据，张裕、ST尼雅、ST莫高实现营收增长，净利润层面仅ST尼雅实现利润增长。其中，张裕以22.54亿元的营收规模，相当于其余几家葡萄酒上市公司营收总和的两倍以上，一超多强格局里，张裕的龙头位置依然稳固。
更值得关注的是张裕在存量博弈中的质量修复。前三季度，张裕的经营现金流净额7.03亿元，同比大增96.54%，回款质量有所改善。这种在逆境中守住基本盘、同时修复渠道健康度的能力，不仅在葡萄酒行业具有示范意义，对于其他处在调整周期的消费品企业同样提供了可参照的样本。
品类延伸、产品创新与渠道变革的三重驱动
张裕前三季度的增长，并非单一因素驱动，而是品类延伸、产品创新与渠道变革三股力量共同作用的结果。
2026年上半年，张裕白兰地收入4.51亿元，同比增长16.34%，毛利率高达60.33%，收入占比从25.4%提升至28.71%。能够看到，张裕今年对可雅白兰地的推广力度明显加大，年初借助美食博主“乌啦啦”沉浸式打卡烟台的传播热度，推动“男人四十”可雅白兰地成为现象级网红产品，多次登顶抖音洋酒类销售额第一名。白兰地这条第二曲线，正在改变张裕的利润结构，也为其在葡萄酒周期之外提供了新的增长引擎。
同时，产品端的创新则瞄准了年轻人的餐桌。长尾猫半甜型白葡萄酒上市10个月销售额突破亿元，2026年1-7月斩获23个线上榜单第一名；多名利烧烤葡萄酒对准重口味烧烤赛道，熊司令果汁葡萄酒适配火锅解辣解腻需求，1931解百纳焕新小瓶聚焦轻聚会场景。这些产品不再沿用传统葡萄酒的品鉴话术，而是直接绑定中式餐饮的具体场景，用“提鲜去腥”“解辣解腻”等功能性表达替代了复杂的风味描述。
不仅如此，张裕还签约于适担任经典焕新代言人、林允代言长尾猫，借助明星粉丝效应在线上开展互动传播，把品牌与Z世代的情感链接打通。
今年春糖会上，张裕正式官宣青年演员于适为张裕经典焕新代言人，并推出了四款创新产品，仅仅1个多月，全网曝光已突破6亿人次；随后张裕联动“于适探访张裕”等活动接连落地，相关话题多次登上平台热榜，直播观看与互动量较日常显著提升，从专业圈层传播转向大众消费传播的转型步伐清晰可见。
在渠道层面，张裕正在推进一场从“铺货”到“经营消费者”的深层变革。公司在半年报中系统提出“深化‘营’和‘销’分离改革”，战略重心转向贴近消费者的日常生活。5月股东大会上，张裕提出让八成销售面向场景营销和消费者服务，渠道铺市不再只盯着烟酒店与西餐厅，而是扎进海鲜排档、烧烤店、火锅店。
值得一提的是，在三季报披露同日，张裕发布公告称，拟以932.92万元受让北京张裕爱斐堡酒庄1.3116%少数股权，持股比例提升至92.8464%，在核心酒庄资产上加强控制权的意图明确，核心资产掌控力与长期经营稳定性进一步增强。
从张裕的实践出发，行业可以借鉴什么？
张裕三季报藏着的启示，不局限于葡萄酒品类，而是指向存量消费时代的一套经营方法论。
首先，品类延伸是打破单一品类天花板的有效路径。当葡萄酒主业受消费场景收缩拖累时，白兰地的高增长证明了跨品类布局的价值。这条经验对于其他酒企同样适用，白酒企业探索露酒、果酒，啤酒企业布局低度潮饮，本质上都是在核心品类之外寻找第二增长曲线。关键在于，新品类不是简单的产品线延伸，而是要有独立的品牌定位和渠道策略。
其次，产品创新必须扎根于真实的消费场景。长尾猫、熊司令等单品的成功，不是靠概念包装出来的，而是精准匹配了中式餐饮的具体需求。葡萄酒行业过去十几年沉迷于高端化叙事和仪式感表达，离消费者的日常餐桌越来越远。
张裕的探索证明，让葡萄酒回到烟火气里，回到海鲜排档、烧烤店、火锅店这些真实场景，才能重新激活消费需求。这一逻辑放在其他品类上同样成立，任何脱离使用场景的产品创新，都难以转化为持续的动销。
再者，渠道变革的核心是从交易思维转向用户思维。张裕近年来在渠道上的重心改变，实质上是把组织能力从经销商回款导向转向消费者经营导向。在存量市场中，渠道压货模式已经走到尽头，只有真正触达消费者、经营消费者，才能建立起可持续的动销循环。
张裕的三季报，喜忧参半。利润端的压力提醒市场，行业出清尚未结束，转型的阵痛仍在持续。但营收企稳、白兰地放量、去库存见效、现金流充沛，这些信号又表明，这家百年企业正在用扎实的动作积蓄穿越周期的力量。对于葡萄酒行业来说，张裕的探路未必能立刻扭转整个品类的颓势，但它至少指明了一个方向：放下身段，走进场景，经营用户，是存量时代里真正的有效法则。
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